Fotbollsproffs har blivit personliga varumärken – ”Att ha närvaro kommersiellt blir allt viktigare”

Många elitspelare inom fotbollen när på drömmen om ett proffskontrakt. 
Vad de kanske inte tänker på är att fotbollen numera är en mindre del av helheten. Den kommersiella delen av affären tenderar att ta allt större plats.
– Spelare måste börja inse värdet i sitt eget varumärke, säger Erik Hall – skåningen som är delägare och arbetar som Commercial Manager på sport management bolaget, Connect Management Group.

Spela bra i en mindre klubb. Nå eliten. Få ett kontrakt och lev sötebrödsdagarna.
Så har den förenklade fotbollsdrömmen sett ut. Tidigare i praktiken uteslutande för män. De senaste åren har även damer kunna tjäna hyfsade pengar på sitt fotbollssparkande, men det finns många sätt att sko sig på i det yrket.
Connect Management Group är ett sport management bolag med bas i Sverige som har kommit att profilera sig på damerna som satsar professionellt på fotboll.
– Utvecklingen har varit helt enorm de senaste åren, säger Hall.
När Hanna Bennison gick från Rosengård till Everton tidigare i år för drygt två miljoner kronor ansågs det vara det största kontrakt en svensk damfotbollsspelare skrivit på.
– Gå tillbaka 5-10 år i tiden och den summan kunde ligga på 10 000 kronor för en 18-åring. Nu handlar det om miljoner. Visst, det är betydligt lägre jämfört med de bästa spelarna i exempelvis herrallsvenskan som är aktuella för 50-80 miljoner kronor, men det är fortfarande en väldigt positivt utveckling.
Varför har damfotbollen utvecklats så mycket marknadsmässigt just på sistone?
– Rent kommersiellt så har intresset ökat markant, och det faktum att exempelvis Damallsvenskan når fler idag, samt våra enorma framgångar i mästerskap har nog bidragit till att damfotbollen upplevs mycket mer intressant – dels i Sverige men även utomlands runt de stora klubbarna. Sverige tillhörde länge en av världens bästa ligorna, men nu har England, Italien, Spanien och andra länder ar kommit ikapp och förbi. Bara titta på storbanken Barclay som gick från herrarnas Premier League till damernas. Ett sådant sponsorat möjliggör helt andra typer av satsningar för ligan och spelarna.
– Damerna får bättre faciliteter, löner, förutsättningar – och såklart är det avgörande att allt fler supportrar ser på damfotboll. Speciellt mästerskapen lockar rekordsiffror år efter år i både fans och TV-tittare. Bara i Sverige har vi sett en nästan 100% ökning i antal tv-tittare från förra säsongen vilket såklart bidrar till att fler och fler företag också vill associeras med ett så starkt varumärke.

Erik Hall, som tidigare varit försäljningschef på både Friends och Solvalla, men nu driver sitt egna rättighetsbolag, Hall Sport Consulting, kom till connectmanagementgroup.com utan någon direkt erfarenhet av fotbollsagentur.
– Däremot har jag ett genuint fotbollsintresse som började redan från barnsben och kontaktade dem själv. Min roll är inte att signa spelare, däremot att stötta och hjälpa den kommersiella biten kring spelare som blivit signade.
– Många agenturer är bra på att skriva avtal med klubbar, men glömmer bort den kommersiella delen.
Vad innebär det mer konkret?
– Det kan handla om allt från lukrativa skokontrakt, partnerskap med företag till att hjälpa klienterna med deras sociala medier och hur deras egna varumärken används. Hur paketerar man en fotbollsspelare idag och hur når man ut rätt? Vi är mer som ett sports marketing bolag på det sättet!
Håller du mer om jag säger att många elitidrottare slarvar bort sitt eget varumärke – eller kanske inte inser värdet i det?
– Ja absolut, på herrsidan finns så mycket pengar att tjäna fortfarande på att bara spela fotboll. Deras personliga kontrakt är ofta väldigt lukrativa så många agenturer lägger ett mindre värde i hela varumärkesarbetet.
Å andra sidan finns det goda exempel på motsatsen. Zlatan Ibrahimovic uppges tjäna drygt tio miljoner kronor om året bara på skokontrakt, för att dra det till sin spets med svenska herrspelare.
– På damsidan har vi inte nått fram till riktigt lika stora värden än, även om vi har några i den absoluta toppen som tjänar riktigt stora pengar, men vi märker en klar skillnad över dem senaste åren. Med ökat intresse för fotbollen och den explosion som skett på sociala medier rent kommersiellt så börjar fler och fler tjejer ta för sig på i olika so-me kanaler och kommer kunna bli stora varumärken även vid sidan av planen. Företag ser allt mer på jämställdhetsfrågor och det finns större intresse runt omkring spelaren och vad de står för, mer än bara det fotbollsmässiga.

När det kommer till kvinnliga fotbollsspelare som skriver på ett avtal – hur stor del handlar om fotboll och hur stor del handlar om det kommersiella?
– Svårt att ge en exakt siffra, men på den svenska marknaden dominerar det absolut i fotbollens favör. Men när Tottenham nyligen signade en amerikansk landslagsspelare handlar den affären kanske mer om att bygga intresse kring klubben i USA och om det kommersiella, än hennes dominans på planen. Tottenham vill nå ut med sitt varumärke och att spelaren har flera miljoner följare i sociala medier är oerhört värdefull och attraktivt idag.
– Ser vi mer kommersiellt så tittar till exempel många skoföretag idag ungefär 50/50 på hur det ser ut på sociala medier och hur det ser ut på planen. Att ha närvaro kommersiellt blir allt viktigare, och där försöker vi guida våra klienter rätt. Vi jobbar egentligen med allt från skokontrakt till att skapa affärer med olika intressenter, partners, media och annan reklam.
Vad ser du för trender i övrigt?
– Att företagen börjar tröttna lite på den klassiska dokusåpa-influencern. Fler och fler företag vill bli associerade med personliga varumärken som står för något och kan nå ut till sin följarskara på ett trovärdigt sätt. Atleterna har ofta en högre ”engagementrate”. Intresset är mer genuint från deras följare jämfört med många andra, och det tror vi kommer styra fler och fler företag åt kvinnliga fotbollsspelare.

Händer det att spelare som är aktuella för ett proffskontrakt blir förvånade över; dels hur mycket kommersiellt det går att göra – men också hur mycket det kan innebära ekonomiskt?
– Ja, så är det. En del har fattat det snabbt, men många känner sig fortfarande lite obekväma med att synas mycket i sociala medier. En del kanske känner att de ”skryter” eller sticker ut på ett provocerande sätt. Men det är inte alls det vi är ute efter. Att bygga sitt varumärke är viktigt och då går det utmärkt att vara ödmjuk. Allt måste fortfarande vara på spelarnas villkor.
I allt större utsträckning i Sverige har de stora klubbarna insett värdet i att bygga sitt varumärke i sociala medier. Bra content innebär fler följare – som nås av mer information.
– På samma sätt kan enskilda atleter arbeta. Det måste spelare som varumärken förstå.
Och det är där ni kommer in i bilden?
– Ja, bland annat. Vi försöker hela tiden coacha dem kring saker som sker vilken approach de ska ha, stötta dem i hur de ska planera sitt content samt att det gäller att förstå vilken impact social medias och dess algoritmer har idag. Mer synlighet leder till ökat intresse kring spelaren vilket resulterar i fler partnerskap.

Exempel på spelare inom Connect Management Group som är aktiva och kommersiellt framgångsrika i sociala medier:

 

Visa detta inlägg på Instagram

 

Ett inlägg delat av Lina Hurtig (@linahurtig)

 

Visa detta inlägg på Instagram

 

Ett inlägg delat av Madelen Janogy (@maddejanogy)