Så jobbar TFF med sin kommunikation – ”Självklart att herrarna och damerna ska få lika stort utrymme”

När de flesta stora traditionella medier går på knäna och skär ner på sin sportbevakning blir det allt viktigare för elitföreningar att utveckla sin egen kommunikation.
I Trelleborgs FF är Lotta Fjällström marknads- och kommunikationschef. Här förklarar hon klubbens upplägg.

Finns det en strategi när det kommer till fördelningen av synlighet kring representationslag och andra delar av föreningen?

– Trelleborgs FF består av många bitar, där representationslagen är en viktig bit. Förutom det har vi vår akademi, vår barn- och ungdomsverksamhet, TFF En Kraft i Samhället och i viss mån e-sport. Strategin kring kommunikation säger att alla bitar ska representeras, men naturligt blir det större fokus på våra två elitlag. För oss är det självklart att herrarna och damerna ska få lika stort utrymme i våra kanaler. Med elitlagen följer också en hel del ”måstekommunikation” från våra centrala partners, så det handlar hela tiden om att parera det som ska kommuniceras så att det blir ett lagom flöde. Matchkommunikation tar stort utrymme speciellt på Facebook och Instagram, så vi styr delar av kommunikationen mot andra kanaler. En bit vi behöver förstärka är kommunikationen kring akademin och nästa generations a-lagsspelare, vilket är kopplat till vår övergripande strategi.

Vilka plattformar fokuserar ni på och varför?

– De plattformar vi valt att arbeta med är Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, FotobollPlay, TFF live (app), våra egna hemsidor och verktyg för nyhetsbrev. Förutom detta har vi även lokalmedia och partners kanaler som vi nyttjar när vi har möjlighet.

– De plattformar vi fokuserar på är väletablerade och vi vet att vi når många av våra olika målgrupper genom dessa. På LinkedIn exempelvis når vi många av våra företagskontakter, våra biljettköpare når vi via nyhetsbrev, våra yngre besökare via TikTok, supportrar är ofta inne på FotbollPlay och följer oss noga på Facebook. Våra aktiva i olika åldrar har TFF live och får mycket nyheter därifrån. Vi försöker fördela vår kommunikation där vi tror att den har störst möjlighet att nå fram. Kommunikation sker mycket bredare än det som syns i sociala medier, det måste man påminna sig om emellanåt.

Hur viktigt är det för klubben att ha sin egen grafiska profil och hur mycket jobbar ni med att använda den?

– Såklart har vi en grafisk profil kopplad till vårt varumärke och den ska användas i allt vi gör, det är en viktig bit i vårt varumärkesbyggande. I vissa lägen gör vi avsteg och kopplar på en specifik färg eller ett avvikande typsnitt, men det är undantagsvis. Vi är stolta havs-blå i Trelleborg!

Mäter ni responsen från läsare/tittare för att utvärdera vad det är som folk vill ha?

– I viss mån, men vi skulle behöva göra uppföljningar ännu mer. Både jag och min kollega Emanuel (som jobbar till viss del med kommunikation) har nu ett par säsonger bakom oss vilket gör att vi har hyfsad koll på hur olika typer av kommunikation landar. Men med det sagt, ibland blir man förvånad över att visst innehåll inte funkar (eller funkar!) på det sätt man trott. Charmen med att arbeta med något så känslostyrt som fotboll är ju just att man aldrig riktigt vet vad som kommer att hända och det får man ta med i beräkningen även när det handlar om kommunikation.

Hur jobbar ni med spelare/ledare vid vinster respektive förluster?

– Egentligen ingen skillnad, både spelare och ledare ska vara tillgängliga efter matcher oavsett om vi vunnit eller förlorat. Sen handlar det såklart om fingertoppskänsla, det hade blivit fel om vi var superpeppiga i vår kommunikation efter en förlust. Även de aktiva måste få visa känslor, både positiva och negativa.

– I vår egen kommunikation försöker vi alltid parera speciellt bildval så att det inte råkar vara samma spelare som alltid får representera en förlust exempelvis.

Är all kommunikation tillgänglig, eller finns det sådant som bara riktar sig mot medlemmar (i så fall vad)?

– Nej, all kommunikation är inte tillgänglig för alla. När man tittar på vår ”stakeholder map” eller olika kommunikativa kontaktytor/målgrupper kan man se att de är väldigt utspridda. På vår karta har vi allt från föräldrar, aktiva, kommun, partners, medlemmar, supporters, myndigheter, agenter m.fl, och dessa målgrupper behöver olika kommunikation från oss, i olika kanaler och på olika sätt. För att kommunikation ska landa rätt gäller det ju att den är relevant för målgruppen och att den finns tillgänglig där målgruppen befinner sig eller på ett sätt så de kan ta till sig informationen. Om allt kommuniceras ut till alla skulle det vara väldigt svårt att sortera, plus att viss kommunikation kanske tom kan göra skada för vissa grupper, när den ses som nyttig för en annan målgrupp.

– Gällande medlemmar så har vi kommunikation som riktas specifikt mot dem. Våra medlemmar bjuds också in till medlemsmöten där de får möjlighet att träffa t ex staberna, sportchefer och ledning för att ställa frågor och få djupare insikt i vissa frågor.

Hur ser ni på det framtida behovet att utveckla klubbens egen kommunikation?

– Vi skulle absolut behöva utveckla vår kommunikation. Mycket handlar om att hänga med och att ha möjlighet att utvärdera nya plattformar som ju dyker upp hela tiden. I kommunikation måste man vara relevant och finnas där din publik finns, och speciellt den yngre publiken är snabb med att hoppa på nya trender och plattformar när de dyker upp – där skulle vi som klubb behöva haka på snabbare. Under förra säsongen gjorde vi en satsning mot våra yngre målgrupper och var väldigt aktiva på TikTok, med material som syftade till att visa upp vilka våra spelare är utanför planen, plus behind-the-scenes från matcherna. Detta gav väldigt gott resultat och vi såg ett helt nytt engagemang i våra kanaler, plus att vi nog aldrig förr haft så många kids som ville ha autografer efter match. Så detta är något jag önskar att vi kan komma igång med igen för att nämna något.

– För att summera, vi har väldigt många idéer och tankar kring hur vi skulle kunna lyfta vår kommunikation inom alla olika områden. Men som för många andra klubbar i samma storlek som vår har vi begränsade resurser. Det handlar hela tiden om att utvärdera vilka insatser vi lägger tid på och vilka aktiviteter som bäst stöttar klubbens strategi både på kort och lång sikt.

BoIS kommunikatörer om sin strategi: ”Vi måste bjuda på oss själva”