Johan Hedblom om DMC:s steg in i Handbollsligan, rättighetsbranschen – och framtiden

En ny jätte har etablerat sig inom svensk sportproduktion och rättigheter på kort tid.
DMC är företaget som sköter produktionen för Handbollsligan.
– Jag tror inget annat bolag i Sverige hade kunnat starta upp det med så kort varsel.

På DMC:s huvudkontor i Stockholm sitter en av grundarna, Johan Hedblom och blickar ut över vad som växt från en tanke och idé för tio år sedan – till en produktionsjätte med kontor i sex länder.
I den svenska handbollssfären var de dock okända när de under sommaren 2024 plötsligt fick uppdraget att sända Handbollsligan sedan rättighetsinnehavaren Infront sagt upp avtalet med Rego.
Hur snabbt gick affären?
– Erbjudandet kom 14 dagar innan säsongsstart. Bekräftelsen kom åtta dagar innan.
Hur var det möjligt att ta sig an ett så massivt uppdrag på så kort tid?
– Jag tror inget annat bolag i Sverige hade kunnat starta upp det med så kort varsel. Vi har intern kompetens och förståelse kring produkten – och ett jäkla engagemang. Vi tittade på kalendern och sedan på hur stora ligorna var. Faktorn som var mest utmanande var hur många samtidiga matcher som skulle spelas och hur mycket personal och teknik som krävdes.
– Ï och med att vi bara hade en vecka på oss att diskutera hur vi skulle gå till väga och vilken teknik vi behövde investera i och låna in så löste det sig förvånansvärt smidigt.

Ett mindre företag hade inte klarat av att lösa allt med en ”sambandscentral”. Men då majoriteten av sändningarna produceras av frilansande kameramän och kommentatorer kunde dessa plockas in över en natt. De bytte helt enkelt uppdragsgivare från Rego till DMC.
– Vi har tidigare erfarenhet av att jobba runt större ligor och att automatisera arbetsflöden ligger i vårat DNA. Vi sänder regelbundet från internationella ligor som exempelvis den danska högstaligan ishockey liksom den franska. Alla har olika arbetsflöden, men man kan ta lite från respektive delar.
Hur upplever du att första året fungerat?
– Vi har missat några få intervjuer, men alla matcher är sända. Infront har haft mindre klagomål och incidenter än tidigare. Det vi fick stressa mest med inledningsvis var den grafiska lösningen. Att bygga egen grafik på en vecka är krävande och vi tittar på en annan framtida lösning.
– Ett annat problem som dykt upp vid enstaka tillfällen är uppkopplingen i hallarna, delvis beroende på att vi inte hann göra tekniska tester. Men alla vi har haft att göra med har varit väldigt förstående och hjälpsamma,
Typiska barnsjukdomar?
– Ja, särskilt för oss som är nya.

Till skillnad från när Rego producerade sändningarna kan kommentatorerna sitta hemma, var som helst i världen, och kommentera.
– Kommentatorn gör repriser och publicerar förberedd grafik. Ofta sitter de hemma, även om det finns editoriella mervärden att vara på plats i hallen – eller för den delen på DMC:s kontor, säger Hedblom som ”på köpet” även fått en del av Handbsollsligalagens Europacupmatcher.
Vad har ni för erfarenhet av handboll i övrigt?
– Vi gör sändningarna för handboll på både dam- och herrsidan i Norge. Där handlar det om tvåkameraproduktioner i majoriteten av matcherna och femkameraproduktion på ”veckans match”. I Norge och Danmark producerar vi även EHF-matcher regelbundet remote med 5-9 kameror.

Ettanfotboll, med sammanlagt 32 klubbar i Ettan Södra och Ettan Norra, hanteras av Sportway. Där har klubbarna AI-kameror fast installerade.
Borde det inte bli mer kostnadseffektivt med AI-kameror även inom svensk handboll?
– Både ja och nej. Kameramännen gör ett fantastiskt jobb och handboll är en irrationell sport sett till rörelsemönster och omställningar. Det gör det svårt att hantera.
Hedblom visar upp klipp från AI-sända handbollsmatcher i Norge. Kameran hinner med i snabba omställningar och målvakter som kastar mot öppet mål.
Tekniken har verkligen gått framåt sedan vi fick se kameror som inte såg skillnad på fotbollen och linjedomares kala hjässa?
– Ja. AI:in har kommit väldigt långt och det fungerar bra i lägre serier, men det man tappar är det emotionella. AI dokumenterar. Med manuella kameramän fångar man upp känslor, målgörare och incidenter.

I Frankrike sänder DMC hockey med AI-kameror. En kamera är manuellt styrd från kontoret och sedan finns det ett flertal fasta kameror bakom (och över) målburarna.
– Det är en intressant utveckling med flera kameror som gör att man får en flerkameraproduktion som styrs från distans. Där gör vi tester för att utveckla konceptet.
Till handbollen och fotbollen kanske?
– Det skulle kunna vara en utveckling, men vi måste säkerställa att det ser bra ut. Vi vill förbättra produkten, inte försämra den.
– Ettanfotbollen görs mer dokumenterande. Kan vi komplettera den skulle vi kunna höja tittarupplevelsen. Dock saknas en del enstaka teknisk infrastruktur för att göra det möjligt. Vi tar ett stort ansvar för att säkerställa att sändningarna är enligt standard.

Hur mycket kan ni driva den tekniska utvecklingen?
– Som pionjärer och entreprenörer har vi stressat utvecklingen. Det har gått snabbare än vi trodde. AI-sändingar i Frankrike utan personal på plats är banbrytande.
Det måste väl vara framtiden även i Sverige?
– Vi värderar det. Allt är en fråga om teknikutveckling och investering mot den slutgiltiga kvalitén.
– Vi har samtidigt ett ekosystem som bygger på rättigheter. Det värdet har gått ner. Alla i branschen har mindre pengar samtidigt som kraven på att alla matcher ska sändas blivit givet. Då måste vi vara kreativa.

Sporträttighetsbranschen ja.
Den har imploderat efter att i många år varit överprissatt vilket bland annat lett till den uppmärksammade Viasat-kraschen.
Hur ser du på rättighetsbranschens framtid inom sport?
– Jag ser den som god.
Varför då…?
– Efterfrågan kommer att öka, även i lägre ligor ända ner till ungdomsnivå. Kan vi inte erbjuda kreativa lösningar skulle konsumenterna bli besvikna.
Har krisen i sporträttighetsbranschen nått botten?
– Omöjligt att säga. Idag går vi mot ett digitalt samhälle och alla aktörer har inte lyckats ställa om, så det är extremt svår fråga, säger Johan Hedblom och poängterar:
– Ligorna själva måste försvara sitt värde. Alla utanför hockeyn och fotbollen har väldigt stora utmaningar.
– Nu ska allt sändas. Det anses som givet. Men det var inte länge sedan som man trodde att det skulle kannibaliseras på sporten om alla matcher sändes. Svensk fotboll är det främsta exemplet på det och vi behöver bara gå 10-15 år tillbaka. Nu kan vi konstatera att det blev en enorm hype när allt började sändas. Det skapar mervärde.
Kan det bli så inom handbollen också, tror du?
– Kanske? Ingen aktör valde att köpa rättigheterna inför säsongen och att det var därför den hamnade hos handbollsligans egen plattform, men personligen tycker jag att sporten förtjänar en linjär tv-kanal.

Klart: Rego utkastat som produktionsbolag – DMC In Sports tar över